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汾酒集团副总经理常建伟:用“活态文化”复兴中国酒魂,打造“文化汾酒”

        消费日报网讯  11月16日,“2021年搜狐酒业峰会”暨知名白酒品鉴会在北京举行。

 

       本届峰会邀请了多家知名白酒企业及行业协会、文化界人士进行精彩分享,领略知名酒企风采,探寻民族瑰宝之香。

 

       我国是世界上极为重要的酒文化发源地,酒文化也是中华民族饮食文化的重要组成部分。而如今,饮酒也有了新时尚,健康饮酒正在被越来越多的人所接受。“适量饮酒,快乐饮酒”是当下被广泛倡导的新生活主张。

 

       作为搜狐网一年一度的品牌活动,搜狐酒业峰会自2019年5月9日首届搜狐酒业峰会成功举办以来,今年已进行到第三届峰会。

 

       本次峰会以理性饮酒、品味人生为主题,峰会共分为下午、晚上两场,下午场活动为主题演讲环节,分享高质量发展经验,探讨行业变化趋势。

 

       晚场活动为白酒品鉴环节,搜狐公司董事局主席兼首席执行官张朝阳特邀20名大咖品鉴官,组建搜狐酒业品鉴团,品鉴中国知名白酒。

 

       在“2021年搜狐酒业峰会”的上午场,汾酒集团副总经理常建伟通过视频连线的方式,以《活化中国酒文化》为题发表演讲。

 

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汾酒集团副总经理常建伟在“2021年搜狐酒业峰会”上发表演讲

 

       常建伟称,汾酒集团是中国酒业第一家提出“活态文化”的企业,是第一家把“中国酒魂、活态为魂”作为核心战略的企业,因此“活态文化”已经成为文化汾酒的一个标签。

 

       “汾酒信仰营销是以中国酒魂信仰为核心。”他认为,“活化中国酒文化”,需要创造一个“166”模式,即一个核心、六个维度、六条标准。

 

       常建伟认为,“千金难买好风气,万金难求好文化。”具体可以从活化精神价值、活态酿酒微生态、活态酿酒技艺等六个方面“活化中国酒文化”。

 

       下附演讲全文:

 

       尊敬的张朝阳主席、各位领导、各位嘉宾、媒体朋友们:

 

       大家下午好!

 

       非常高兴来参加2021年搜狐酒业峰会。在这样一个你追我赶的互联网时代,搜狐作为国内领先的互联网企业,二十多年来,始终如一的坚守媒体价值观。

 

       首先,我谨代表汾酒集团向张朝阳主席的盛情邀请表示衷心的感谢。同时也借此机会,向参加本次峰会各位领导、专家及媒体朋友们长期以来对汾酒的关心、关爱和支持表示诚挚的谢意。

 

       本次峰会,我和大家分享的主题是“活化中国酒文化”。汾酒集团是中国酒业第一家提出“活态文化”的企业,是第一家把“中国酒魂、活态为魂”作为核心战略的企业,因此“活态文化”已经成为文化汾酒的一个标签。

 

       汾酒集团作为制定“中国酒业活态文化遗产团体标准”的牵头单位。当前,我们正在和中国酒业协会一起筹备“中国酒业首届活态文化高峰论坛”。因此,我很乐意代表汾酒集团、代表李秋喜董事长和大家分享这样一个有价值的话题。

 

       结合汾酒10多年来的实践和总结,我认为“活化中国酒文化”,需要创造一个“166”模式。一个核心,六个维度,六条标准。

 

       一、活化中国酒文化,要围绕一个核心

 

       中国酒文化,是中国优秀传统文化的重要组成部分。无论是中国文学还是中国历史,如果把酒的元素拿掉,一定会失色很多。活化中国酒文化,可以有很多途径和方法,比如政府的力量、社会的力量、企业的力量。但企业一定是一支骨干力量。我们是企业,接下来,我就从企业的角度展开一些思考。

 

       依靠企业活化中国酒文化,需要把文化的活化与企业的经营紧密结合起来。经营任何一个企业、一个品牌,都需要确立一个独特的、具有长期价值的战略定位。对于具有文化遗产特质的白酒企业来讲,从自己的深厚文化中提炼一个独特定位,是企业经营的最佳路径之一,也是企业活化中国酒文化的核心。

 

       以汾酒集团为例。2010年,我们把具有6000年酿酒史、1500年名酒史、800年蒸馏酒史、300年品牌史的文化汾酒,提炼为“国酒之源、清香之祖、文化之根”,并进一步提炼出“汾酒,中国酒魂”,作为汾酒集团战略定位。去年,我们公司战略定位再次升级,提出了“中国酒魂、活态为魂”的战略新定位。

 

       经过11年的努力,汾酒在中国酒业开创了三个独一无二的文化价值体系。

 

       一是创造了独一无二的“五位一体”特色文化。“文化汾酒”,用“中国酒魂定位”和“中国酒魂信仰”,把汾酒文化、品牌文化、文化遗产、企业文化、信仰营销完美地融合在了一起,形成了一个高密度的文化模式。这在中国酒业是独一无二的。

 

       二是开创了独一无二的中国酒魂信仰管理体系。我们以“汾酒、中国酒魂”为差异化战略定位,围绕这个定位打造由“改革力、文化力、品牌力、产品力、终端力、规模力”六力叠加而成的战略配套体系,形成了一个坚定、统一、持久、聚焦的企业战略系统。

 

       三是开创了独一无二的信仰营销。汾酒信仰营销是以中国酒魂信仰为核心,以“在干部职工,广大经销商,消费者中普遍、深入地传播,根植中国酒魂信仰”为方向,以建立和扩大“中国酒魂信仰核心圈”为主要途径,带动和引领广大消费者消费汾酒产品价值、消费汾酒文化价值、消费中国酒魂信仰价值的企业营销活动。

 

       中国酒魂,是汾酒信仰营销的旗帜。信仰营销,是中国酒魂信仰在营销活动中的具体体现,是文化营销的最高级形式。

 

       二、活化中国酒文化的“六个维度”

 

       “千金难买好风气,万金难求好文化”。白酒企业作为中国传统工业的典型代表,是集物质、精神、制度于一体的活态文化遗产。

 

       根据最新非物质文化遗产项目名录,共有27种白酒酿造技艺列入国家级非遗名录,有近200项白酒酿造技艺列入省级非遗名录。12个白酒企业的作坊、窖池被认定为国家重点文物保护单位。15个白酒企业的酿酒场所、历史文化档案被认定为国家工业遗产。

 

       这些宝贵的民族文化遗产,为继承、活化和创新独具特色的中国酒文化奠定了坚实的基础。如此丰富的文化遗产资源,可以从六个维度进行活化。

 

       一是活化精神价值。任何一个老字号,都是经过无数次大浪淘沙之后的幸存者。之所以有长久的生命力,往往是无形的东西在起作用。也就是说,白酒文化遗产中蕴含着重要的精神价值。把这种精神价值与当今时代、与企业实际相结合,进行创造性转化和创新性发展,就能成为新时代的思想指导和精神动力。比如汾酒人就从悠久的历史中提炼出了“报国、诚信、创新、开放、坚韧、儒雅”的汾酒精神,并在此基础上形成了中国酒魂企业文化体系。

 

        二是活态酿酒微生态。“一方水土养一方粮谷、一方水土酿一方美酒”。大的地域生态会影响酒的酿造微生态,酿造微生态会影响酒的品质。因此,任何一种中国名酒的诞生,都是看不见的酿造微生态和看得见的工匠精神完美结合的产物,这也正是中国白酒“天人合一”的科学内涵。比如,杏花村6000年的酿酒史让汾酒微生态具有强烈的特殊性、唯一性和稳固性。不断通过科技创新和技术研究,向广大消费者传播并揭示了汾酒微生态的奥秘,这也是“活态文化”的重要内容。

 

       三是活态酿酒技艺。活态文化遗产,就是依然发挥着原有功能的传统。它本身就是活态的。把中国酒业各具特色的多样性酿酒技艺展示给消费者,让更多的消费者亲眼、亲手体验酿造的技术和艺术,是酿造工艺活化的重要方向。比如汾酒,已经实现了传统酿造技艺的异地现场展示和消费者参与。“现场装甑、现场蒸馏、现场参与”,并精心设计“手工装甑”“看花摘酒”等消费者参与环节,成为汾酒大型活动的经典项目。

 

       四是活化深厚文化。中国是酒的消费大国和酒文化大国,但关于酒的技术、品牌、历史记载不够系统,较为零碎,因此,系统活化酒的历史文化是一个很大的工程。2011年,汾酒集团确立了“杏花村汾酒文化学”。经过十年的系统整理和研究,形成了中国酒业最丰富的文化研究成果,成为汾酒文化营销的坚实基础和坚强后盾。

 

       五是活态文化创新。文化汾酒与文化中国有着高度的历史一致性和精神融合性。文化汾酒,就是文化中国在酒业的浓缩版,这也是文化汾酒最独特的优越性。因此,汾酒人形成了“文化汾酒”与“文化中国”绑定的文化战略思维,通过文化创意,进行了创造性转化和创新性发展,与故宫、长城、颐和园等文化中国地标,与诗词、书法、绘画、陶瓷等文化中国要素相得益彰、同台辉映,正在展现出文化汾酒方兴未艾、越来越强大的文化张力。

 

       六是活态文化传播。“以消费者为中心,品质与文化高于一切”,是汾酒的核心价值观。将文化汾酒的一切活态文化成果和活态文化创新,以多元化的传播方式,进入一代又一代汾酒人和消费者的心智,改变一代又一代汾酒人和消费者的认知,影响一代又一代汾酒人和消费者的行为和文化,是“中国酒魂、活态为魂”的出发点和落脚点。

 

       三、活化中国酒文化的六条标准

 

       活化中国酒文化,关键在人。活化的主体,是企业的员工;活化的客体,是我们的消费者。同时,主体和客体又是相互作用的。从汾酒的实践来看,活化中国酒文化至少应该有六条标准:分别是,生产者用心酿造的情怀;品鉴者匠心独运的表达;设计者直击痛点的创意;营销者精准高效的到达;消费者眼前一亮的认同;全社会理性饮酒的氛围。

 

       一是生产者用心酿造的情怀。文化是建立在品质基础上的。没有品质的文化等于零。好好酿酒,把酒酿好,是一切的前提。汾酒人的酿造观是,“我在酿造世界上最好的蒸馏酒”,“好酒是用心酿造出来的”。这就是酿酒人的一种情怀。

 

       二是品鉴者匠心独运的表达。中国酒业协会理事长宋书玉先生从汾酒的清、香、味、格、性五方面道出了汾酒的诀、韵、雅、净、妙的清香品格。他认为:汾酒之香在于花果之韵;汾酒之味在于甘爽之魅;汾酒之格在于净余之魂;汾酒之性在于温,温饮而品味。清香致雅,美在底蕴。品味清香,品味的是文化,是岁月。清香汾酒,源于悠久历史,成于岁月留芳。延绵千载的清香佳酿孕育出多少诗酒佳话和美酒故事,汾芳怡畅、回味无穷。

 

       三是设计者直击痛点的创意。活化中国酒文化,要通过文化创意去实现。王婆卖瓜、自说自话不是文化创意,消费者喜闻乐见、能够占领消费者心智的活化才有生命力。比如汾酒的异地现场酿酒,每到一处,消费者都好评如潮。汾酒最干净、最纯净、最卫生、最文化的特质,眼见为实,一目了然。

 

       四是营销者精准高效的到达。传统媒体有一个评价标准,叫“到达率”。不是衡量你是否传播了,关键在于消费者是否收到了。企业的文化工作者要有营销的气质,营销工作者则要有文化的儒雅,共同把活态的、优质的内容精准、高效地传达到目标消费群体。

 

       五是消费者眼前一亮的认同。在信息大爆炸的时代,让消费者眼前一亮,你的内容才是有效的、优质的;但比眼前一亮更重要的,是认同。价值观的认同、品质的认同、气质的认同、温度的认同。活化酒文化,一定要与消费者进行情感交流,才有价值。

 

       六是全社会理性饮酒的氛围。理性饮酒的氛围,是活化中国酒文化的基石。我个人认为,喝酒还是要“喝文化”,应该是一种品味,是“花看半开、酒饮微醺”的文化境界。我们呼吁理性饮酒,其实也是对“品味酒文化”的呼吁,是对活化、回归中国酒文化的呼吁。

 

       以上“一个核心、六个维度、六个标准”的“166”模式,是我结合汾酒“活态文化”的理论与实践,对活化中国酒文化的一些思考。不妥之处,敬请大家批评指正。

 

       最后,欢迎大家到中国活态酒文化的策源地山西杏花村汾酒集团做客!祝大家万事如意,平安幸福!谢谢大家!

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